独家｜知乎抖音讲起“新故事”，网文市场格局生变？
来源|Tech星球文|陈桥辉Tech星球独家获悉，抖音正在加大对抖音APP内小说/漫画内容的建设和推广。抖音于近期内测一个名为“抖音故事”的功能，该功能可以让达人或MCN机构在发布的网文推广视频中挂载小说/漫画的链接标签，用户点击该标签后，即可直接进入小说/漫画的界面进行阅读。另外，抖音还在个人中心内设置了一个名为“我的读书”的入口，类似于一个网文商场，可以搜索、阅读网文内容。目前该入口与抖音商城、我的钱包、我的音乐等入口并列显示，拥有一个可观的流量扶持。无独有偶，近几年一直在谋求新商业化路径的知乎，也于近期上线了一个名为“盐言故事”的独立APP。据应用介绍可知，这是知乎旗下的一款短故事阅读产品，意味着知乎已经开始将平台内的短篇故事内容进行打包，独立成一个单独的内容业务。除了腾讯阅文、百度文学，抖音、知乎之外，近半年来，互联网大厂不断加码建设内容业务，不仅仅是为了扩充自身的护城河，同时也是为了拉新和用户时长，以及这块百亿级的市场。譬如，快手就在去年9月推出快手小说APP，将小说业务独立打包出来进行运营，而腾讯阅文则是大力推动IP可视化，通过影视、动画、漫画等多形态的改编，释放IP的商业价值，据腾讯阅文的业绩报告表示，2022年阅文对以内容为核心的业务继续加大投入。网文赛道，或将成为大厂之间竞争绕不过的一个“战场”。经过十多年的发展，基于网文IP的商业链路开发已经成熟，并延伸到周边、漫画、影视剧、短剧、游戏等热门赛道，内容这门大生意，谁都不想轻易放过。网文市场迎来新玩家当外界的目光还放在腾讯阅文、字节番茄小说的目光上时，抖音、快手、知乎等一众新玩家，已经开始建设或探索自己的内容业务。抖音此前在iPad端推出过小说频道，内容为番茄小说提供，这也是基于大屏能够带来更好的阅读体验，而做的业务延展，但作为流量更大的移动端却迟迟没有上线，如今，随着“抖音故事/漫画”功能和“我的书架”入口出现后，抖音或将网文业务全面纳入到自身的内容体系中。Tech星球体验发现，抖音故事/漫画功能还处于内测阶段，是一个网文/漫画推广服务，当前支持达人和MCN机构发布带有抖音故事/漫画跳转链接的视频，该功能的出现，能够更好的将番茄的内容业务进行推广，从而促进其内容业务在抖音内的变现。在短视频内推广小说，已成为一种趋势，因为短视频能够更精炼的传达小说章节中最精彩的情结，从而吸引用户点击链接跳转，而用户点击标签链接后，即可进入试读界面，要想观看全文，需要点击试读界面中的“看故事”按钮。其中的精品内容需要付费，用户通过开通番茄阅读会员，才能进行解锁，这也是抖音网文的主要变现方式。图注：抖音APP视频界面的“故事/小说”标签，以及试读界面。阅读历史会存放在个人中心内名为“我的读书”的一个新入口中。该入口，也是抖音网文的主要入口，用户可以在其中搜索网文，并进行观看。图注：抖音APP内个人中心的“我的读书”入口。值得注意的是，抖音的网文书城内除了小说外，相比以往，还有故事和漫画内容，进一步丰富了抖音的内容。而知乎也在近期上线了“盐言故事”APP，这是一款原生短篇故事阅读产品，建立在知乎内的创作者和读者生态的基础上，提供多个品类的精品短篇故事。包含了言情、现实情感、悬疑、惊悚、脑洞、科幻、武侠、权谋、玄幻奇幻、民间奇闻等类别，另外，盐言故事支持听书模式。在商业化上，“盐言故事”内的精品内容仍需要开通会员，才能解锁观看。值得注意的是，这不是知乎首次在故事内容上探索。早在2021年时，曾低调推出一款名为“来鸭”的APP，该产品同样是一款故事阅读平台，并支持文字内容视频化阅读，而且内容免费无广告，但上线不久后就做了下架处理，主要还是没有找到合适的商业化方向。此次的盐言故事相比之前的“来鸭”，在功能上相对成熟，且有知乎的流量扶持，截止发稿前，在App Store上的图书榜中，已经上升至42位。“盐言故事”APP的出现，将很大程度上成为知乎寻求问答、教育业务之外的新增长棋子。“故事”成网文中的热门赛道无论是抖音的“抖音故事”，还是知乎的“盐言故事”APP，都透露出头部平台正将目光从小说品类，转向故事品类。故事相比小说，更加侧重情节，情结的跌宕起伏也更容易勾起阅读者的情绪，所以故事成为了一个不可忽视的写作方向。行业人表示，“故事”由于字数少，一方面解放了读者，几分钟就可以享受故事情节带来的反转、烧脑等变化，另一方面还解放了作者，只需两三万字，附上最核心的情节、最集中的创意表达出来，就能实现文字价值的转化。在知乎上，已有不少小说作者转行故事写手的创作者。此前，像阿里文学、百度文学，以及LOFTER等平台，都已早早布局故事“赛道”。特别是百度，在2020年，其付费团队将故事类创作者进行整合，推出了“每天读点故事”、“深夜有情”等专栏，创作者通过在专栏进行故事、小说的创作和发布，能够获得丰厚的收益。百度后续还加大力度招募故事类创作者入驻，目前已经形成百度专栏中的故事作者矩阵，这些故事品类包括大量非虚构类的故事，如医生、警察、律师等职业人士的纪实职业故事创作，还包含有大量虚构故事创作，覆盖人文、职场、言情、科幻、悬疑、推理等多种题材。据艾媒咨询报道，百度付费专栏的故事品类建设，在2022年呈井喷式的爆发。而百度也通过故事内容打造出了一个成熟的内容变现体系。此次，知乎推出“盐言故事”APP，则被外界称作是“将能赚钱的业务快去赚钱”。过去几年，作为以问答起家的知乎，故事内容却突然从中兴起，特别是短篇故事，随后，知乎发力拓展网文业务，并从社区内外各渠道吸引创作者到知乎创作故事内容，为此提供变现收益。后来还将故事纳入盐选会员的特权服务中，知乎故事也成为了新的商业化道路。根据知乎2022年Q4的财报显示，付费会员收入4.03亿元，实现了92.8%的同比增长，其中，故事类阅读付费成为了一大助力。而且，一位前知乎运营告诉Tech星球，知乎对故事/小说创作者和营销推广进行了很大的流量扶持，在知乎搜索栏内就有着相关的话题推广。图注：知乎APP搜索栏内小说/故事话题的商业推广。抖音故事的出现，意味着抖音开始将故事类的内容作为内容体系建设的一部分。一位在抖音上做小说推文的创作者告诉Tech星球，做推文最担心的就是版权问题，如果在引流过程中出现违规行为，将严重影响流量推荐和账号权重，授权和申请关键词的时候也会比较麻烦。现在抖音上线了新项目，只要将视频挂在官方的链接，用户点击观看就可以赚到钱，对于创作者而言，不仅能赚钱，还完美解决了此前的版权问题。对于抖音而言，“抖音故事”和“我的读书”的出现，能够为番茄小说带来可观的流量入口和潜在的大量付费用户。去年12月，番茄小说就将短故事作为一个功能在番茄小说APP内进行上线，并对故事品类的创作推出现金激励活动，根据官方的活动介绍，创作者的单篇短故事最高可获得15000元保底签约和最高10000元的一次性现金奖励，一位番茄的创作者直言，这样的奖励并不低。图注：番茄小说热点向短故事征文活动。互联网大厂们相继涌入，让“故事”成为了一个新的文学热点，也成为网络文学一个新的风向标。网文市场：大厂们放不下的“蛋糕”相比近两年电商、本地生活等行业的热度，网文行业的关注度略显低调，但各方却一直有着暗自角力的动作，因为基于网文IP，能够带来更大的“文娱”生意。根据中国社会科学院发布的《2021中国网络文学发展研究报告》数据显示，截至2021年底，我国网文市场规模已超300亿，网络文学用户总规模达到5.02亿。庞大的网文用户也在积极带动下游文化产业，从影视、动漫、有声、短剧、文创、衍生品以及线下文旅等细分领域，都被庞大的流量所刺激。面对百亿级的市场，谁又能无动于衷？如腾讯阅文，这两年不断地探索内容运营方向和加强那内容壁垒。光在去年上半年，就新增约30万名作家和60万本小说，新增字数达160亿，而旗下的起点读书APP在2022年突破增长瓶颈，其2022年12月的MAU同比上涨80%，2022年全年收入同比上涨超30%。另外，IP可视化已成为阅文集团当下的工作重点，2022年阅文版权运营及其他业务收入达32.6亿元，而据公开数据，爱奇艺2022年热度前10的剧集中，有4部为阅文出品；而在2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中，有7部改编自阅文的网文IP。可以说是腾讯阅文的IP已成为爆款制造机。字节旗下的番茄小说，则是增加了故事和漫画等两个内容品类，其中独家漫画有不少是改编自番茄小说IP，实现了内部的创作转化。而抖音故事/漫画功能的上线，在某种程度上加强了对番茄小说的扶持力度。另外，在付费小说上，Tech星球获悉，字节还将继续计划推出更多的小说产品矩阵，包括玲华小说、留波小说等产品。快手则是在去年推出免费小说业务“快手小说”，填补了其在网文这块的业务空白，随着短剧、影视业务的发展，不排除快手会将网文IP用于这些业务上。百度文学同样没闲着，近期，在第六届中国”网络文学+大会”上，百度展示了对AI创作的探索，提出了“AI阅读”的口号，主要体现在百度作家平台AI辅助创作能力，包括AI续写、AI助理、智能校阅、AI推荐语等。以预见，随着百度“文心一言”生成式人工智能产品的发布，百度小说业务或将从中受益。随着一众新玩家的入局，以及内容品类的增加完善，围绕网文市场的竞争和布局仍将继续。
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